TUGAS 6

SIKAP PERILAKU DAN MOTIVASI YANG MENENTUKAN KONSUMEN DALAM MEMUTUSKAN PEMBELIAN

Berbagai macam keputusan mengenai aktivitas kahidupan seringkali harus dilakukan oleh setiap konsumen pada setiap hari. Konsumen melakukan keputusan setiap hari atau setiap periode tanpa menyadari bahwa mereka telah mengambil keputusan. Sebuah keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Dengan perkataan lain pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Keputusan selalu menghadirkan antara dua pilihan.

Proses Pengambilan Keputusan

Pemasar perlu memahami bagaimana proses keputusan konsumen dan alasan pembelian yang tidak sama diantara berbagai tipe konsumen. Misalnya keputusan pembelian mungkin dipengaruhi oleh kepribadian serta gaya hidup konsumen.

Perilaku konsumen yang teramati dari perilaku pembelian konsumen merupakan salah satu tahap dari proses pembuatan atau pengambilan keputusan konsumen (Consumer Decision Making). Proses pengambilan keputusan konsumen meliputi serangkaian kegiatan mulai dari identifikasi kebutuhan, pencarian alternatif, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi perilaku purna beli. Proses tersebut dapat digambarkan sebagai berikut:

1. Pengenalan Kebutuhan

Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya tergantung pada banyaknya ketidaksesuaian antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan. Jika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau lambang tertentu kebutuhan akan dikenali. Misalnya seorang yang lapar (keadaan actual) dia ingin menghilangkan perasaan itu (keadaan yang diinginkan) akan mengalami pengenalan kebutuhan jika ketidaksesuaian diantaranya cukup besar. 

2. Pencarian Informasi

Setelah konsumen menyadari adannya masalah kebutuhan dan kebutuhan tersebut dirasa sangat mendesak untuk dipenuhi maka konsumen akan mencari alternatif dari berbagai pemuas kebutuhan yang potensial. Konsumen tidak membeli suatu produk jika produk tersebut tidak memuaskan kebutuhannya, sehingga konsekuansinya pencarian yang didasari dengan tujuan untuk menemukan tentang produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan produk yang sesuai dengan kebutuhannya.

Ada beberapa faktor yang menyebabkan seseorang mencari lebih banyak informasi dalam pengambilan keputusannya yaitu:

Keterlibatan konsumen yang tinggi. Jika konsumen memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian produk maka konsumen akan lebih banyak mencari informasi sebelum melakukan pembelian. Konsumen memiliki tingkat keterlibatan tinggi pada produk jika produk tersebut menimbulkan resiko, penting bagi konsumen, secara terus menerus menarik bagi konsumen, mempunyai daya tarik emosional dan dapat diidentifikasi pada norma kelompok.

Pengetahuan produk yang rendah. Jika konsumen kurang memiliki informasi tentang produk yang akan dibeli maka konsumen cenderung mencari informasi sebanyak - banyaknya. Misalnya seseorang yang akan membeli komputer seri terbaru maka ia cenderung mencari informasi yang lebih banyak dari pada kalau ia akan membeli komputer seri lama yang pernah ia beli.

Tersedia banyak waktu atau tidak ada tekanan waktu. Konsumen yang memiliki banyak waktu memungkinkan untuk mencari informasi yang lebih banyak dari pada konsumen yang memiliki tekanan waktu. Konsumen yang memiliki keterbatasan waktu akan lebih sedikit atau bahkan tidak melakukan pencarian informasi dan hanya akan menggunakan informasi yang ia miliki untuk melakukan pembelian.

Harga produk mahal. Semakin tinggi harga produk, semakin tinggi probabilitas pencarian informasi.

Terdapat perbedaan produk. Jika produk memiliki perbedaan secara subtantial maka pencarian informasi akan semakin banyak. Misalnya furniture memilki beberapa merek, karena mereknya beragam maka desain dan kualitasnyapun seragam, maka pencarian informasi akan lebih banyak dilakukan.

3. Evaluasi Alternatif

Segera setelah atau bersamaan dengan diperolehnya informasi maka konsumen akan melakukan pemrosesan informasi untuk mengevaluasi alternatif yang ada dan memilih satu atau beberapa alternatif yang terbaik. Pemrosesan informasi tergantung tingkat keterlibatan konsumen. Konsumen akan memiliki keterlibatan tinggi akan secara aktif mencari informasi dan memprosesnya untuk dijadikan dasar pengambilan keputusan.

4. Keputusan Membeli 

Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap produk serta merek yang menjadi pilihanya. Namun demikian apakah konsumen pada akhirnya membeli atau tidak dipengaruhi oleh sikap orang lain dan faktor keadaan lain yang tidak terduga.

Evaluasi Perilaku Purnabeli

Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan dan ketidakpuasan yang dirasakan. Kepuasan merupakan suatu fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembelian suatu produk dengan kemampuan produk tersebut dalam memuaskan keinginan pemakai. Jika kemampuan produk yang dibeli sesuai dengan yang diharapkan, maka konsumen tersebut akan merasa terpuaskan. Jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya, maka konsumen akan merasa tidak puas dan rugi. Ketidakpuasan inilah yang dapat menyebabkan konsumen akan ganti produk.

Proses keputusan memilih barang atau jasa dan lain - lainnya itu dipengaruhi oleh faktor lingkungan dan faktor pribadi internal dalam dirinya sendiri.

1. Faktor budaya 

Budaya adalah faktor mendasar dalam pembentukan norma - norma yang dimiliki seseorang yang kemudian membentuk atau mendorong keinginan dan perilakunya menjadi seseorang konsumen. Budaya ini meliputi hal - hal yang dipelajari dari keluarga, tetangga, teman guru dan tokoh - tokoh masyarakat yang meliputi:

Nilai - nilai adalah norma yang dianut masyarakat

Persepsi adalah cara pandang pada sesuatu

Preferensi adalah rasa lebih suka pada sesuatu dibandingkan dengan lainnya.

Behaviour (tindak tanduk)

2. Faktor sosial 

Reference group adalah kelompok mempengaruhi anggotanya dalam membuat keputusan pembelian sesuatu barang atau jasa meskipun ada pengecualian pada sebagian orang.

Keluarga faktor ini juga penting dalam mempengaruhi dalam memilih suatu barang dan jasa.

Peran dan status, peran seseorang di masyarakat atau diperusahaan akan mempengaruhi pola tindakannya dalam membeli barang dan jasa.

3. Faktor teknologi

Transfortasi pribadi, mobil dan motor bertambah dari tahun ketahun berikut kecanggihan teknologinya yang bertambah dari tahun ketahun.

Alat rumah tangga, merupakan pasar ritel yang besar karena perkembangan yang semakin pesat.

Audio Visual, telah menjadi produk pemikat perorangan sejak puluhan tahun lalu, baik untuk dinikmati diri sendiri maupun keluarga.

Internet dan seluler kemajuan teknologi komputer pribadi, telepon seluler meningkatkan pasar hardware.

Menurut Boyd, et al (2000) menyatakan bahwa pengambilan keputusan konsumen pada dasarnya merupakan proses pemecahan masalah. Kebanyakan konsumen, baik konsumen individu maupun pembeli organisasi melalui proses mental yang hampir sama dalam memutuskan produk dan merek apa yang aakn dibeli. Walaupun nyata bahwa berbagai konsumen akhirnya memilih untuk membeli barang - barang yang berbeda disebabkan oleh perbedaan karakteristik pribadi (kebutuhan, manfaat yang dicari, sikap, nilai, pengalaman masa lalu dan 

Motivasi, Persepsi dan Sikap Yang Mempengaruhi Keputusan 

Menurut Sumarwan (2002) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal - hal diatas atau kegiatan mengevalusi.

Bahkan ketika dua orang konsumen memiiliki keterlibatan yang sama terhadap produk, mereka sering membeli merek yang berbeda karena alasan yang berbeda. Informasi yang mereka kumpulkan, cara mereka memproses dan menjabarkannya, serta evaluasi mereka terhadap merek - merek alternatif semuanya dipengaruhi oleh karakteristik psikologis dan pribadi. Sebagian dari variabel - variabel psikologis atau pikiran yang penting yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen mencakup: motivasi, persepsi konsumen dan sikap.

1. Faktor Motivasi

Kurtz dan Booze (2006) motivasi adalah inner state that directs a person toward the goal of satisfing a need. Sedangkan menurut Lamb, et all, (2002) bahwa: motivies are the driving forces that cause a persoon to take action to satisfy specific needs. Sedangkan menurut Schiffman dan kanuk (2007) menyatakan bahwa motivasi sebagai keadaan tertekan karena dorongan kebutuhan yang membuat individu melakukan perilaku yang menurut anggapannya akan memuaskan kebutuhan dan dengan demikian akan mengurangi ketegangan. Apakah kepuasan akan benar - benar tercapai tergantung pada tindakan yang dilakukan. Individu secara sadar maupun tanpa sadar berjuang untuk mengurangi ketegangan ini melalui perilaku yang mereka harapkan akan memenuhi kebutuhan mereka dan dengan demikian akan membebaskan mereka dari tekanan yang mereka rasakan. Tujuan tertentu yang mereka pilih dan pola tindakan yang mereka lakukan untuk mencapai tujuan tersebut merupakan hasil dari pemikiran dan proses belajar individu.

Sunarto (2004) menyatakan bahwa motivasi adalah keadaan yang diaktivasi atau digerakkan dimana seseorang mengarahkan perilaku berdasarkan tujuan. Hal ini termasuk “dorongan, keinginan, harapan atau hasrat. Motivasi dimulai dengan timbulnya rangasangan yang memacu pengenalan kebutuhan . rangsangan ini bisa berasal dari dalam diri konsumen : rangsangan internal yang dapat menimbulkan pengenalan kebutuhan. Rangsangan juga dapat berasal dari luar konsumen seperti komentar teman. Jika rangsangan menimbulkan perbedaan antara keadaan yang diinginkan seseorang dengan keadaan aktual orang tersebut, maka akan timbul kebutuhan.

Berkowitz, et al (2000) bahwa : problem recognation, the initial tep in te purchase decision, is perceiving a differance between a person’s ideal and actual situations big enough to trigger a dicision .

Pengenalan kebutuhan akan menyebabkan tekanan (tension) kepada konsumen sehingga adanya doronngan dirinya (drive state) untuk melakukan tindakan yang bertujuan (goal-deracted behaviour).

Kensumen selalu dihadapkan pada persoalan baiaya atau pengorbanan yang akan dikeluarkan dan seberapa penting produk yang dibutuhkan dan diinginkan. Tindakan tersebut bisa berbagai macam. Pertama kosumen akan mencari informasi mengenai produk, merek, atau toko. Kedua konsumen mungkin akan berbicara kepada teman, saudara, atau mendatangi toko. Ketiga konsumen mungkin membeli produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan tersebut. :

Tujuan khusus yang ingin dicapai konsumen, dan rangkaian tindakan yang mereka ambil untuk mencapai semua tujuan ini, dipilih atas dasar proses berfikir (kesadaran) dan proses belajar sebelumnya.

Menurut Setiadi (2003) menyatakan bahwa motivasi konsumen bertujuan untuk meningkatkan kepuasan, mempertahankan loyalitas, efisiensi, efektivitas dan menciptakan hubungan yang harmonis antara produsen atau penjual dengan pembeli atau konsumen.

Sedangkan menurut Berkowitz, et al, (2000) bahwa: 

motivation is the energizing force that cause behaviour that satisfied a need.

Schiffman dan Kanuk (2007) menyatakan bahwa : motivasi yang dimiliki konsumen secara garis besar dapat terbagi dua kelompok besar antara lain motivasi yang berdasarkan rasional dan motivasi yang berdasarkan emosional. Motivasi yang berdasarkan rasional akan mementukan pilihan - pilihan terhadap suatu produk didasarkan pada kriteria yang betul - betul obyektif, seperti ukuran, berat atau harga secara matang atau dipertimbangkan terlebih dahulu menurut pikiran yang sehat, patut, layak untuk membeli produk tersebut. Kecenderungan yang akan dirasakan oleh konsumen terhadap produk tersebut sangat puas. Sedangkan untuk motivasi yang berdasarkan emosional pemilihan produk menurut kriteria pribadi yang dipengaruhi oleh perasaan atau subyektif (sebagai contoh kebanggaan, ketakutan, kasih sayang atau status), konsumen terkesan terburu- buru. Kecenderungan yang terlihat konsumen tidak merasa puas terhadap produk yang telah dibeli karena produk tersebut hanya sesuai dengan keinginan kita hanya dalam jangka pendek saja.

Arah motivasi dapat positif atau negatif. Kita dapat merasakan adanya tenaga pendorong kearah atau menjauhi atau menghindari obyek atau keadaan tertentu. Beberapa psikolog menyebutkan dorongan positif sebagai kebutuhan, keinginan atau hasrat dan menyebut dorongan negatif sebagai rasa takut atau keengganan. Tetapi walaupun kekuatan motivasi positif dan negatif kelihatan sangat berbeda dari sudut kegiatan fisik (dan kadang - kadang bersifat emosional), keduanya pada dasarnya sama, yaitu keduanya bermanfaat untuk memulai dan menunjang perilaku manusia.

2. Faktor Persepsi

Boyd, et al (2000) menyatakan bahwa persepsi adalah proses dengan apa seseorang memilih, mengatur dan menginterpretasi informasi.

Berkowitz, et al (2000) bahwa perception the process by which an individual selects, organizes and interprets information to create a meaningful picture of the world. 

Menurut lamb, et al (2001) menyatakan bahwa karaktersitik pribadi konsumen seperti kebutuhan, sikap, kepercayaan dan pengalaman masa lalu tertentu mereka terhadap kategori produk mempengaruhi informasi yang mereka perhatikan, kuasai dan ingat. Karakteristik pesan itu sendiri dan cara pesan itu disampaikan juga mempengaruhi persepsi konsumen. Proses dimana kita memilih, mengatur dan menginterpretasikan rangsangan (stimulus) kedalam gambaran yang memberi makna dan melekat disebut persepsi. Singkatnya persepsi adalah cara kita memandang dunia di sekitar kita serta bagaimana kita dapat mengetahui bahwa kita membutuhkan bantuan dalam membuat suatu keputusan pembelian.

Persepsi setiap orang terhadap suatu obyek akan berbeda - beda. Oleh karena itu persepsi memiliki sifat subjektif. Persepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya.

Faktor sikap, Karakteristik dan Pembentukan Sikap

1. Pengertian Sikap 

Berkowitz, et al (2000) bahwa: an attitude us a learned predispotition to respond to an object or class of onjects in a consistensly favorable or unfavorable way.

Menurut Lamb, et al (2001) menyatakan bahwa sikap adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk memberikan respon secara konsisten terhadap suatu obyek yang diberikan, seperti halnya suatu merek. Sikap (attitudes) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen.

Kurtz dan Boone (2006) bahwa: attitude are person’s enduring favorable or unfavorable evaluation, emotions or action tencencies toward some object or idea.

Sikap tergantung pada sistem nilai dari seorang individu yang mewakili standar pribadi tentang baik dan buruk, benar dan salah dan seterusnya. Pada kenyataannya,keputusan konsumen sangat dipengaruhi oleh sikapnya terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya.

Boyd, et al (2000) menyatakan bahwa: sikap adalah perasaan positif atau negatif tentang suatu obyek (katakanlah sebuah merek) yang mempengaruhi sesorang untuk berperilaku dalam cara tertentu terhadap objek itu. Sikap yang dilahirkan dari evaluasi konsumen bahwa sebuah merek tertentu memberikan manfaat yang dibutuhkan untuk membantu memuaskan kebutuhan tertentu. Evaluasi ini bersifat multidimensi; konsumen menilai setiap merek pada sebuah himpunan dimensi atau atribut yang dibsri bobot berdasarkan kepentingan relatifnya.

Menurut Lamb,et al (2001) menyatakan bahwa sikap memiliki tiga unsur yaitu: kognitif (pengetahuan), afektif (emosi, perasaan), konatif (tindakan). Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu obyek apakah disukai atau tidak dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari obyek tersebut.

2. Karakteristik Sikap

Menurut Sumarwan (2002) menyatakan bahwa karakteristik sikap itu terdiri atas :

Sikap memiliki obyek: didalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan obyek, obyek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan media dan sebagainya.

Konsistensi sikap: sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilaku.

Sikap positif, negatif dan netral seseorang mungkin menyukai sesuatu (sikap positif) atau tidak menyukai sesuatu (sikap negatif) atau bahkan tidak memiliki sikap (sikap netral). Sikap yang memiliki dimensi positif , negatif dan netral tersebut sebagai karakteristik valance dari sikap.

Identitas sikap: sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya ada yang sangat menyukai atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. Intenstitas sikap disebut sebagai karakteristik extrimity dari sikap.

Resistensi sikap (Resistance): adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah.

Persistensi sikap (Persistance): adalah karateristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap berubah karena berlalunya waktu.

Keyakinan sikap (Confidance) adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya.

Sikap dan situasi : sikap sesorang terhadap suatu obyek seringkali muncul dalam konsteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu obyek.

3. Pembentukan Sikap

Mowen Dan Minor (2002) menyatakan bahwa: tiga mekanisme menjelaskan bagaimana sikap terbentuk secara lanngsung: proses pembelajaran perilaku, proses yang disebut fenomena exposure nyata dan suasana hati.

Proses Pembelajaran Perilaku dan Formasi Sikap

Sikap dapat diciptakan secara langsung melalui proses pembelajaran perilaku yang dapat ditimbulkan oleh rangsangan sehingga suatu merek tertentu kana menimbulkan perasaan dan emosi tertentu. Penguatan sosial dapat merupakan faktor utamayang mempengaruhi formasi sikap. Tanggapan positif dari orang lain menghasilkan penguatan evaluasi konsumen biasanya terjadi secara berulang. Tanggapan negatif dari orang lain dapat menghasilkan penghukuman terhadap evaluasi konsumen. Selain itu sikap juga muncul karena konsumen membentuk sikap mereka dengan meniru.

1. Exposure Nyata dan Formasi Sikap

Kesukaan seseorang akan sesuatu mungkin meningkat karena mereka saling melihatnya. Keberatan merupakan hal yang penting, terutama jika konsumen memandang rangsangan secara negatif yaitu exposure berulang mungkin akan mengacu pada rangsangan tidak suka yang hebat.

2. Suasana Hati dan Formasi Sikap

Suasana hati memiliki dampak langsung terhadap formasi sikap. Suasana hati juga akan mempengaruhi evaluasi: suasana hati yang baik akan meningkatkan peluang evaluasi yang positif, sementara suasana hati yang buruk akan meningkatkan evaluasi yang negatif.

Sumber:

repository.unhas.ac.id/bitstream/handle/.../12.%20BAB%20II.docx?...1